Dynamic Pricing

Das Ende starrer Preissysteme

Die Preisgestaltung wird durch die Digitalisierung in einigen Branchen revolutioniert. Hierbei pusht Big Data den Trend zum Dynamic Pricing. Durch das Internet bzw. durch Mobilecomputing ist die Transparenz über Preise, Verfügbarkeiten, Angebote etc. gestiegen. Die Transparenz durch das Internet bzw. Mobilecomputing und der enge Markt führen zu einem erhöhten Preisdruck. Dieses kostet Marge. Viele Preissysteme sind heute zu starr und können nicht auf den sich ständig veränderten Markt einstellen. Ein starres Pricing führt zu erhöhten und häufig unnötigen Abschriften.

Um unseren Mandanten hier schnell helfen und somit die Marge steigern zu können, haben wir sowohl stationär als auch online ein Tool zur dynamischen Preissteuerung nebst eines entsprechenden Pricing-Controlling etabliert. Je nach Branchen haben wir die Preise der Mitbewerber bei den Eckartikeln im Stundentakt voll automatisiert beobachtet und entsprechend angepasst (erhöht). Im stationären Umfeld haben wir hierbei auch elektronische Preisschilder für ausgewählte Produktgruppen eingeführt.

Preisstrategien über Regelsysteme

Grundlage aktueller Softwarelösungen für das Dynamic Pricing bildet die Kombination aus verschiedenen Preisstrategien und der Anlage eines (mehr oder weniger) komplexen Regelwerks.

  • Zeitabhängig: Die Tageszeit aber auch saisonale Gegebenheiten werden berücksichtigt. In der Vorweihnachtszeit steigen die Preise automatisiert, danach fallen sie. Tagsüber werden Produkte etwas günstiger angeboten, während sie am Abend dann wieder ansteigen. Denkbar wäre etwa auch, während eines Länderspiels den Preis zu senken, in der Halbzeitpause aber wieder zu erhöhen.
  • Peak Load Pricing: Steigt die Nachfrage ziehen die Preise an. Der Händler kann hier dann aber auch umgekehrt reagieren, um seine Preise unter denen des Wettbewerbs zu platzieren. Erkennen die eigenen Systeme, dass der Wettbewerb nicht mehr liefern kann, werden die Preise deutlich angehoben. Die derzeit laufende Europameisterschaft ist ein gutes Beispiel für Peak Loads. Händler, die beispielsweise Trikots der isländischen Mannschaft im Angebot hatten, konnten mit Dynamic Pricing reagieren, um höhere Preise durchzusetzen.
  • Penetrationstrategie: Die bewusste Entscheidung, Preise am Wettbewerb auszurichten, kann auch Teil einer Penetrationsstrategie sein. Dabei geht es darum, stets den günstigsten Preis anzubieten, um schnell Marktanteile zu erobern. Ist der erreicht, werden die Preise wieder angezogen.

Rund um die grundlegende Preisstrategie lassen sich dann weitere Regeln und Filter aktivieren und anpassen. Mit welchem Endgerät surft der Online-Kunde? Klassisches Beispiel: Die Nutzung eines Apple-Geräts suggeriert mehr Kaufkraft. Hier kann also versucht werden, einen höheren Preis durchzusetzen.

Das klingt in der Theorie nach eher simplen Einflussmöglichkeiten des Händlers auf den Preis. Da sich aber die verschiedenen Regeln kombinieren lassen, entstehen durchaus komplexe Gebilde zur Preisfindung. In dieser Ausbaustufe sind Tools für das Dynamic Pricing allerdings rein reaktive Systeme. Treffen eine oder mehrere Bedingungen zu, führt dies zur Preisanpassung

Big Data pusht Dynamic Pricing

Statt zu reagieren, antizipieren und Preisanpassungen vornehmen – das ist das Ziel von einigen Anbietern, die Dynamic Pricing mit Vohersagen kombinieren. nexpert hat ein eigenes Tool zur Preisdynamisierung entwickelt und stellt dieses in Projekten den Kunden zur Verfügung. Herangezogen werden nicht nur Regeln, sondern auch Daten und Informationen aus verschiedenen Töpfen. Kaufhistorien, Absatzzahlen und externe Daten zu Produkten und dem Markt. Der dahinter stehende lernende Algorithmus untersucht nun laufend die Wechselwirkung zwischen Preisen und Umsatz. Der hypothetisch optimale Preis wird dann unter Verwendung von A/B-Tests im laufenden Betrieb bestätigt oder widerlegt. Das klingt zwar in der reinen Draufsicht einfach, letztlich ist das Aufsetzen des richtigen Datenmodells dann aber doch eine komplexe Angelegenheit, die auf die Bedürfnisse und Gegebenheiten des jeweiligen Händlers angepasst werden muss. Und es ist auch eine Frage des Datenmaterials.

Ihr Ansprechpartner

Thomas Kresse
Managing Partner
Hamburg, Frankfurt
+49 (0) 40 21 98 595-0;
+49 (0) 69 40 05 00 85-0
kresse@nexpert.de

Georg Moser
Manager
München
+49 (0) 89 99 74 36 17-0
moser@nexpert.de

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