Wie messe ich den Erfolg eines Onlineshops?

Basiskennzahlen und Besonderheiten für Herstellershops

Rund 91,0% der Deutschen kaufen laut einer YouGov Studie mindestens einmal im Jahr online ein. Dabei wurden in 2017 knapp Mrd. € 50,0 umgesetzt. Um einen Teil dieses Kuchens abzubekommen, ist die stetige Optimierung des eigenen Onlineshops unerlässlich. Häufig wird nexpert mit dieser Aufgabe betraut. Dabei ist eine kundenseitige Herangehensweise gefragt. Strategisch sinnvolle Entscheidungen erfordern auch im digitalen Marketing stichhaltige Kennzahlen (oder auch KPI = Key Performance Indicator). Allerdings bestehen Unterschiede in der Bewertung von Markenonlineshops (bspw. Adidas) und solchen, die verschiedene Marken offerieren (bspw. Zalando). Doch mit Hilfe welcher KPIs lässt sich die Performance eines Onlineshops messen?

Klassische Kennzahlen sind das Fundament

Eine einfache Google-Recherche zeigt: Es gibt eine Fülle an Kennzahlen. Die für die eigenen Bedürfnisse optimalen Kennzahlen können anhand eines Kennzahlenplans ermittelt werden. Zieldefinitionen bilden die Grundlage für die richtige Auswahl. Klassische Kennzahlen sollten in keinem Kennzahlenplan und Reporting fehlen. Sollen vorrangig Neukunden akquiriert werden, sind die Customer Acquisition Costs (CAC) hilfreich. Steht die Bindung bereits bestehender Kunden im Vordergrund, sollte der Customer Lifetime Value (CLV) gesteigert werden. Unter anderem tragen bspw. auch die Anzahl der Besucher und Bestellungen, durchschnittlicher Warenkorb, Retourenquote und Conversation-Rate zu einem soliden Fundament bei.

Für Herstellershops ist das Kennzahlen-Setup zu erweitern

Bei reinen Markenshops sind weitere Dimensionen zu berücksichtigen. Hier steht neben der Performance auch der Beitrag zur Markenbildung im Fokus. Adidas bspw. reduziert aktuell kurzfristige Kennzahlen, um die Gesundheit der Marke langfristig zu wahren. Dies können beispielsweise Anzahl der Posts, Verlinkungen von externen websites, Qualität des Rich-Contents (Produktvideos, Tutorials etc.) sein.
Ähnlich eines stationären Flagship-Stores transportiert ein Online Markenshop das Image der Marke und damit des gesamten Unternehmens. Offline liegt es auf der Hand: Der Auftritt einer Premium-Marke muss im Store widergespiegelt werden. Qualität vermitteln. Analoges gilt für den Onlineshop. Ein guter Shop mit ansprechenden Features gibt dem Kunden das Gefühl qualitativ hochwertige Produkte zu erwerben. Dabei geht dieses Empfinden über die bloßen Produktfotos hinaus. Muss man lästig zwischen Warenkorb und „Showroom“ hin und her springen, vergeht schnell die Lust am Einkauf. Das Erlebte überträgt sich im schlechtesten Fall auf das Produkt. Die Absprungrate nimmt zu, der Umsatz bleibt aus. Die Marke verliert an Glanz.
Um die richtigen Kennzahlen für den eigenen Onlineshop zu definieren, muss jeder Shop individuell betrachtet und bewertet werden. Welche Ziele werden durch eine Verbesserung der Kennzahlen erreicht? Dabei muss ein einmal aufgestellter Kennzahlenplan iterativ analysiert und Anpassungen vorgenommen werden. Onlineshop-Betreiber dürfen die Chance auf einen Online-Flagship-Store nicht verpassen. Es ist doch ideal: Ein Flagship-Store, der zu jedem Zeitpunkt und von jedem Ort auf der Welt aus betreten werden kann.

Hier finden Sie eine knackige Übersicht der beliebtesten Kennzahlen:

#1 Unique Visits

Anzahl der eindeutigen Kunden

Im E-Commerce unterscheidet man zwischen Visits, also der Gesamtzahl der Seitenaufrufe und Unique Visits, also der Anzahl der Seitenaufrufe bereinigt um Mehrfachaufrufe. Wird eine website von einer IP-Adresse mehrmals besucht, wird diese nur einmal gezählt.

#2 Anzahl Bestellungen und Umsatz

Wie bei jedem Handelsunternehmen ist die Anzahl der Bestellungen sowie der Umsatz eine wichtige Erfolgskennzahl. Wichtig ist genau zu definieren, ob man die Bestellungen vor Retouren oder nach Retouren misst und wie mit Stornos umgegangen wird. Nur so wird ein Single-Point-of-Truth im Unternehmen geschaffen, dem alle Mitarbeiter vertrauen.

#3 CR (Conversion Rate)

Unique Visits / Anzahl Bestellungen = CR %

Die Conversion Rate setzt die Anzahl der Bestellungen der Anzahl von Besuchern der Seite gegenüber. Mithilfe der CR können Sie die Effektivität Ihres Shops messen, also wie gut ihr Shop zum Kaufen anregt und nicht nur zum Stöbern. Die Höhe der CR ist von der Branche abhängig. Im Fashion-E-Commerce sind 2,0% bis 5,0% die Regel während in Nischenmärkten auch CR weit über 10,0% erreicht werden.

#4 Durchschnittlicher Warenkorb

msatz / Anzahl Bestellungen = Durchschnitts-WK

Wichtig ist immer genau zu definieren, welches die Basis der Berechnung ist. Umsatz netto oder brutto, vor Retouren oder nach Retouren etc. Um den WK zu steigern, kann man z. B. versandkostenfreie Lieferungen ab einem bestimmten Bestellwert ermöglichen, Bundle-Produkte anbieten oder Produkte empfehlen.

#5 Artikel pro Warenkorb

Anzahl verkaufte Artikel / Anzahl Bestellungen = Artikel pro Warenkorb

Jeder Onlineshop hat zum Ziel, möglichst mehr als einen Artikel je Bestellung zu verkaufen und definiert somit Maßnahme zur Steigerung der Artikelanzahl im Warenkorb. Der Richtwert hängt dabei stark von der Branche und dem Preisniveau der Artikel ab. Auch Auswahlbestellungen (z. B. mehrere Größen) beeinflussen die Anzahl der Artikel pro Warenkorb.

#6 Abbruchrate

Liegengelassene Warenkörbe / Check out Starts = Warenkorb-Abbruchrate %

Komplizierte Check outs, versteckte Kosten oder begrenzte Liefer- und Zahlungsoptionen – es gibt viele Gründe, warum die Nutzer den Einkauf nicht beenden. Lt. Studien werden 60-80% der Warenkörbe liegen gelassen. Eine gute Möglichkeit um diese Zahl zu minimieren ist Retargeting. Mit Retargeting können Sie daran arbeiten, Ihre Interessenten doch noch zu überzeugen.

#7 Retourenquote/Stornoquote

Retouren oder Stornos / Bestellungen = Retourenquote oder Stornoquote in %

Hierbei kann sowohl die Anzahl der Bestellungen als auch der Bestellwert als Grundlage dienen. Die Retourenquote / Stornoquote ist eine Qualitätskennzahl, die Ihnen Hinweise gibt, wie die Qualität Ihrer Produkte, Ihr Service und die Produktinformationen im Online Shop sind. Mit ausreichenden und vor allem korrekten Informationen sowie qualitativen Produktfotos/-videos kann die Quote oftmals gesenkt werden.

#8 CpO (Cost per Order)

Werbeausgaben / Bestellungen = CpO

Der Cost per Order zeigt Ihnen, wie viel Geld Sie für Werbung ausgegeben haben, um eine Bestellung zu generieren. Wenn Ihr CpO höher ist, als Ihr durchschnittlicher WK, ist Ihr Marketing unrentabel. Beim CpO handelt es sich also um eine Effektivitätskennzahl, welche Ihnen hilft Ihre Kampagnen zu optimieren.

#9 KUR (Kosten-Umsatz-Relation)

Werbekosten / Netto-Umsatz = KUR (%)

Durch die Kosten-Umsatz-Relation sehen Sie, wie hoch der prozentuale Werbekostenanteil am Nettoumsatz ist. Je kleiner die KUR, desto effektiver ist Ihre Kampagne. Genauso wie der CpO ist es eine Kennzahl, mit welcher Sie Ihre (Online) Marketing Aktivitäten und Kampagnen miteinander vergleichen können. So können Sie sich auf die effektivsten Kampagnen und Maßnahmen konzentrieren. Insgesamt ist die KUR in Onlineshops sehr viel höher als beispielsweise im stationären Händel. Eine KUR von 15,0% bis 25,0% sind im Onlinebusiness geschäftsnotwendig.

#10 Neukundenquote

Anzahl Neukunden / Anzahl Kunden = Neukundenquote (%)

Es ist wichtig zu wissen, wie viele Kunden nur einmal bei Ihnen eingekauft haben, da die Kosten für die Akquisition eines Neukunden bis zu 7x höher sein können, als einen Bestandskunden zu reaktivieren. Das bedeutet Ihre Einmal Käufer haben viel Potential, was Sie keinesfalls unbeachtet lassen sollten. Durch die Verwandlung der Einmal Käufer in Wiederholungstäter erhöhen Sie auch den Customer Lifetime Value und können die KUR Ihres (Online) Marketings optimieren.

Ihr Ansprechpartner

Philipp Kummer
Consultant
Düsseldorf
T: +49 (0) 211 30 15 57-0
kummer@nexpert.de

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